В дизайне кроссовок стелька, можно сказать, самая незаметная часть — она спрятана глубоко внутри кроссовок, и куда менее крута, чем выставленная напоказ душа и тело обуви. Но стелька — это всегда первая часть, к которой вы прикасаетесь, когда ступаете в пару обуви. На каждом этапе пути стелька, отвечающая за обеспечение первого слоя амортизации, находится близко к подошве вашей стопы, но немногие компании упоминают стельку на странице, посвященной технологии кроссовок, и даже сникерхед, самый сумасшедший сникерхед, редко обсуждает тема стельки. Как сделать такие вещи, как стельки, менее скучными?

«Мы не можем думать, что просто «продаем стельки», — сказал Скип Лей, проработавший в Nike 31 год. «Мы как шоколадный миндаль на торте с кремом. Мы лучшая часть. Мы — последний штрих». Скип Рэй сейчас работает в Ortholite, компании по производству стелек, которая ежегодно платит 500 миллионов пар стелек таким компаниям, как Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour и Puma.

Покинув Nike в 2013 году, Скип Рэй на несколько лет вообще отказался от кроссовок. Только в феврале 2017 года Ortholite вернул Рэя в кроссовочный бизнес, наняв его вице-президентом компании по инновациям и стратегическому партнерству. У Рэя две основные задачи: одна — продвигать новую технологию Ortholite, а другая — привлечь внимание людей к стелькам.

Несколько иронично, но большинство кроссовок уже давно знают Ortholite. Сотрудничество между Ortholite и Nike началось в 1997 году, и сегодня во многих кроссовках Nike, продаваемых сегодня, по-прежнему используются стельки Ortholite, например, в последней модели Air Jordan. Но стельки в этих фасонах обычно не являются кобрендинговыми, поэтому в описании товара вы ничего о стельках не найдете. Что еще более важно, крупнейший бизнес Ortholite — это поставщик стелек — у компании есть только одна стелька, которую потребители могут купить на рынке, а другие продукты продаются в качестве аксессуаров вместе с другими известными кроссовками.

Опираясь на долгие годы работы в Nike, Рэй хотел повысить осведомленность об Ortholite. По его мнению, предоставление людям возможности увидеть технологию на стельке может привести к большему количеству разговоров о бренде.

«Вы покупаете машину и хотите открыть капот и посмотреть», — объяснил Рэй. «Вы не знаете, что там внутри, вы вообще не знаете, что это за вещи, но вы видите своими глазами и чувствуете, что должны это делать… Технология визуализации создает мгновенное чувство вовлеченности, когда вы видите, что вы такие: «Ах, я хочу знать, на что это похоже».

Это очень «найковское» мышление, которое работало в компании на протяжении десятилетий. Самая успешная технология и материал Nike — это Air Max, визуальная воздушная подушка. Каждый может понять его принцип с первого взгляда, когда увидит воздушную подушку. Nike использует эту технологию амортизации уже более 30 лет. Точно так же технология тканого верха Nike, Flyknit, не требует особых объяснений. Название этой технологии и фактура этого материала очевидны людям с первого взгляда. Самая важная инновация Adidas за последнее десятилетие, технология амортизации Boost, разработанная BASF, наконец-то дала сопернику Nike визуально различимую технологию амортизации.

Этот прямой подход к характеристикам продукта применяется к стелькам Ortholite. Одним из примеров является последний продукт Ortholite, 3D Skive Heel, который имеет амортизирующую пену с волнистыми полосами на пятке. Этот дизайн учитывает визуальный эффект, потому что, глядя на пару обуви сверху вниз, пятка стельки - единственная часть, которую можно увидеть.

В процессе разработки кроссовок стельки часто рассматриваются в последнюю очередь. По словам Скипа Рэя, менеджеры по продукции Nike обычно используют менее дорогие стельки, чтобы снизить стоимость пары обуви и заработать больше денег.

«Если есть давление на цену (пары обуви), то эту (стельку) подобрать проще всего. Они (менеджер по продукту) не могут поменять инструмент для изготовления обуви, и, скорее всего, не будут менять материал верха. Потому что, если они вносят изменения в эти вещи, слишком многое нужно изменить. Но они могут снять эти стельки и заменить их чем-то более дешевым. Это самый простой способ увеличить прибыль», — сказал Рэй.

Есть ли у стратегии бренда Ortholite потолок? В конце концов, стельки их продукта должны быть спрятаны в кроссовках, и кажется маловероятным, что потребители будут ассоциировать стельки с дизайнерами или спортсменами. Тем не менее, техническая визуализация сделает бренд Ortholite известным большему количеству людей за пределами отрасли, и компания также постоянно внедряет инновации. У них есть исследовательская группа из 100 человек в Азии для изучения новых химических составов материалов для стелек. С точки зрения Скипа Рэя, ветеран Nike не видит пределов развитию Ortholite.

«Я хочу, чтобы стелька была самой важной частью обуви», — сказал Рэй. «Это будет круто, и это то, чего хотят люди. Кроссовки есть кроссовки, и именно Nike создала узнаваемость и спрос на кроссовки. Это заняло много времени, но я думаю, что стельки тоже могут это сделать».